سيواصل سوق الإعلانات العالمي انتعاشه الملحوظ من التباطؤ في عام 2020 بنمو بنسبة 9.1٪ في عام 2022 ، بعد نمو بنسبة 15.6٪ في عام 2021 ، وفقًا لتقرير توقعات نفقات الإعلانات لشركة Zenith ، الذي نُشر اليوم. الإنفاق الإعلاني العالميستتوسع بنسبة 5.7٪ في عام 2023 و 7.4٪ في عام 2024 حيث تواصل العلامات التجارية استخدام الإعلانات لتحفيز المزيد من النمو في التجارة الإلكترونية.
تقدر Zenith أن الإنفاق الإعلاني العالمي سيصل إلى 705 مليار دولار أمريكي في عام 2021 ، ارتفاعًا من 634 مليار دولار أمريكي في عام 2019 ، وسوف يرتفع إلى 873 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2024.
تم إعداد هذه التوقعات قبل ظهور متغير omicron ، ويجب قراءتها مع وضع ذلك في الاعتبار. من السابق لأوانه تقديم أي بيان محدد حول كيفية تأثير المتغير على الإعلان ، ولكن من الواضح أنه زاد من المخاطر. تواجه قطاعات السفر والضيافة وتجارة التجزئة بالطوب وقذائف الهاون على وجه الخصوص مخاطر على الجانب السلبي ، ولكن من المحتمل أن يكون هناك جانب إيجابي للتجارة الإلكترونية والإعلانات الرقمية ذات الصلة.
أدت انتكاسات فيروس كورونا المستجد COVID-19 إلى إطالة فترة التحول الرقمي المتزايد
تسبب الوباء في اضطراب عادات التسوق تمامًا. كثير من المستهلكين الذين يفضلون التصفح والشراء شخصيًا يتسوقون عبر الإنترنت بحكم الضرورة. استجابت الشركات من خلال الاستثمار أكثر مما كان يمكن تبريره في التكنولوجيا الجديدة والبنية التحتية والتغيير التنظيمي – والإعلان. يتضمن ذلك الإعلان عن العلامة التجارية للترويج لمنصات التجارة الإلكترونية ، وإعلانات الأداء لتوجيه حركة المرور إليها ، والإعلان داخل هذه المنصات (“إعلانات وسائط البيع بالتجزئة”) للترويج لمنتجات معينة ، والتي ارتفعت جميعها.
على مدى الأشهر الستة الماضية ، أصبح من الواضح أن الحقن التعزيزية ضرورية للحفاظ على فعالية اللقاحات ، وأن التطعيم الكامل قادر على نقل العدوى بسهولة تامة ، وأن جيوبًا كبيرة من السكان غير مستعدة للتلقيح على الإطلاق. كان التقدم نحو احتواء COVID-19 أبطأ مما كان متوقعًا ، وكان المستهلكون أقل رغبة في استئناف التسوق شخصيًا. واصلت الشركات استثمارها المتزايد في التحول الرقمي ، خلال فترة توقع فيها الكثيرون أن تتراجع مع عودة المستهلكين إلى المتاجر. لذلك كان الإعلان الرقمي أقوى في النصف الثاني من هذا العام مما كان متوقعًا في السابق. تقدر Zenith الآن أن الإعلان الرقمي سينمو بنسبة 25٪ على أساس سنوي في عام 2021 ، مقارنة بنسبة 19٪ المقدرة في التوقعات السابقة ، المنشورة في يوليو.
تتوقع Zenith أن يتباطأ التحول الرقمي ، لكن لا ينعكس ، مع انحسار الوباء في عام 2022 وما بعده. لقد أدى الوباء إلى تسريع الاتجاهات التي كانت بالفعل تعيد تشكيل الاقتصاد بشكل أساسي ، وستستمر في القيام بذلك. تتوقع Zenith نموًا بنسبة 14٪ في الإنفاق على الإعلانات الرقمية العالمية في عام 2022 ، ارتفاعًا من التوقعات السابقة البالغة 10٪ ، يليها نمو بنسبة 9٪ في عام 2023 و 10٪ في عام 2024.
يساهم الإعلان بشكل أكبر في الاقتصاد العالمي
يعني هذا التغيير الهيكلي في الاقتصاد أن الإعلان يلعب دورًا أكبر في دفع نمو المبيعات من خلال التجارة الإلكترونية. على وجه الخصوص ، فقد أدى إلى زيادة كبيرة في إعلانات وسائط البيع بالتجزئة: الإعلانات المعروضة أو البحث التي تظهر على منصات التجارة الإلكترونية.
يمكن أن تكون وسائط بائعي التجزئة فعالة للغاية ، مما يسمح للعلامات التجارية باستهداف المشترين النشطين عند نقطة الشراء. تقدر شركة Zenith أن إعلانات وسائط البيع بالتجزئة ارتفعت من 24٪ في عام 2019 إلى 53٪ في عام 2020 ، ثم 47٪ في عام 2021 ، عندما بلغ مجموعها 77 مليار دولار أمريكي. وهذا يعادل المبالغ التي يتم إنفاقها على إعلانات الصحف والمجلات والإذاعة والسينما مجتمعة ، ويمثل 20٪ من إجمالي الإنفاق على الإعلانات المعروضة على شبكة البحث الرقمية والإعلانات المدفوعة على شبكة البحث. بحلول عام 2024 ، من المتوقع أن يصل الإنفاق على إعلانات وسائط البيع بالتجزئة إلى 143 مليار دولار أمريكي ، و 27٪ من العرض والبحث. سيكون الكثير من هذا زيادة في نفقات الإعلانات الحالية ، القادمة من الميزانيات التجارية المستخدمة سابقًا للتفاوض على مساحة الرف في متاجر الطوب والملاط.
حفز صعود الاقتصاد الرقمي أيضًا أشكالًا أخرى من الإعلان ، بما في ذلك حملات العلامات التجارية على التلفزيون وخارج المنزل ، حيث أصبحت العلامات التجارية الرقمية بارزة الآن. كانت حصة الناتج المحلي الإجمالي العالمي التي ساهمت بها الإعلانات في ارتفاع مطرد قبل انتشار الوباء ، من 0.72٪ في 2014 إلى 0.75٪ في 2019. بعد التغيير التدريجي في استهلاك الوسائط الرقمية والتجارة الإلكترونية العام الماضي ، من المتوقع أن تصل إلى 0.77٪ في عام 2021 و 0.80٪ بحلول عام 2024. سيكون هذا أكبر ارتفاع في حصة الإعلان من الناتج المحلي الإجمالي منذ أواخر التسعينيات.
ستنمو C&E في أوروبا والشرق الأوسط وشمال إفريقيا بشكل أسرع ، لكن معظم دولارات الإعلانات الجديدة تأتي من الولايات المتحدة
Adspend في جميع المناطق الآن أعلى بكثير من مستويات ما قبل الجائحة ، ومن المتوقع أن ينمو الجميع بشكل صحي خلال السنوات القليلة المقبلة. تتوقع Zenith أن يأتي أسرع نمو بين عامي 2021 و 2024 من وسط وشرق أوروبا (C&E Europe) والشرق الأوسط وشمال إفريقيا (MENA) ، بمتوسط معدلات نمو سنوية تبلغ 12.2٪ و 10.0٪ على التوالي. يتم دعم الإعلانات الأوروبية C&E من خلال زيادة الإنتاجية والدخل المتاح مع تطور اقتصاداتها نحو النضج ، مما يشجع المزيد من العلامات التجارية وفئات المنتجات على دخول السوق. في غضون ذلك ، تستفيد منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا من ارتفاع أسعار النفط حيث فاق الطلب على الطاقة الإنتاج. ومن المتوقع أن يكون النمو الأبطأ من الأسواق الناضجة في أوروبا الغربية ، حيث من المتوقع أن يبلغ معدل النمو 5.3٪ سنويًا.
ومع ذلك ، تتوقع Zenith أن تأتي أكبر مساهمة في نمو دولارات الإعلانات من الولايات المتحدة ، حيث من المتوقع أن يتوسع الإنفاق على الإعلانات بمقدار 80 مليار دولار أمريكي بين عامي 2021 و 2024. ويمثل ذلك 48٪ من إجمالي النمو في الإنفاق الإعلاني العالمي خلال هذه الفترة. أكبر نمو سيأتي من الصين (15.8 مليار دولار أمريكي ، أو 9٪ من الإجمالي) ، والمملكة المتحدة (6.0 مليار دولار أمريكي ، أو 4٪) واليابان (5.4 مليار دولار أمريكي ، أو 3٪). هذه هي أكبر أربع أسواق إعلانية في العالم ، وتشكل على نطاق واسع ما قد يفتقرون إليه من حيث السرعة.
تقود وسائل التواصل الاجتماعي نمو الإعلانات وستتفوق على التلفزيون العام المقبل.
تتوقع Zenith أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي هي القناة الأسرع نموًا بين عامي 2021 و 2024 ، بمتوسط معدل نمو سنوي يبلغ 14.8٪ ، يتبعها الفيديو عبر الإنترنت بنسبة 14.0٪. ستنمو عمليات البحث المدفوعة بنسبة 9.8٪ سنويًا ، مدفوعة بشكل أساسي بوسائل الإعلام الخاصة ببيع التجزئة ، وستتمتع خدمة البحث خارج المنزل بنمو سنوي قوي بنسبة 7.4٪ مع عودة حركة المرور على الأقدام والسيارات إلى طبيعتها. ستنمو الإذاعة والتلفزيون بشكل هامشي ، بنسبة 2.2٪ و 1.4٪ على التوالي ، بينما تنخفض الطباعة بنسبة 4.7٪.
أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أكثر تنافسية. وفقًا لـ eMarketer ، يقضي مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي البالغين في الولايات المتحدة 60.4٪ من وقتهم مع Facebook و Instagram هذا العام ، بانخفاض عن 74.8٪ في عام 2017. وهذا نتيجة صعود TikTok ، الذي نما من لا شيء إلى 15.1٪ من مواقع التواصل الاجتماعي استخدام الوسائط خلال هذه الفترة. تتبنى المنصات أيضًا التجارة وتطور تفاعلات جديدة متقدمة بين العلامات التجارية والمستهلكين. يمكن للعلامات التجارية استخدام أدوات الخدمة الذاتية لإنشاء تجارب الواقع المعزز ثم توزيعها من خلال الإعلانات المستهدفة ، والتي يمكن أن ترفع الوعي بقوة ونية الشراء.
تتوقع Zenith أن يصل الإنفاق على الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي إلى 177 مليار دولار أمريكي في عام 2022 ، متجاوزًا التلفزيون بمبلغ 174 مليار دولار أمريكي. سيرتفع الإنفاق على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي إلى 225 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2024 ، عندما يمثل 26.5٪ من جميع الإعلانات ، يليه البحث المدفوع بنسبة 22.5٪ والتلفزيون بنسبة 21.0٪.
ستتجاوز الإعلانات الرقمية ككل 60٪ من الإنفاق على الإعلانات العالمية لأول مرة في عام 2022 ، لتصل إلى 61.5٪ من إجمالي الإنفاق ، وستزيد حصتها إلى 65.1٪ بحلول عام 2024.
تحتاج العلامات التجارية إلى الاستخدام الذكي للفيديو عبر الإنترنت للتخفيف من تضخم التلفزيون
يظل الإعلان التليفزيوني أسهل طريق لزيادة الوعي بالعلامة التجارية للجمهور ، على الرغم من سنوات من فقدان الجمهور للوسائط الرقمية. يؤجج اعتماد العلامات التجارية على التلفزيون تضخمًا سريعًا في وسائل الإعلام ، والذي سيستمر حتى بعد مرور عام 2020. تتوقع Zenith أن ترتفع تكلفة الإعلان التلفزيوني بنسبة 11٪ في عام 2022 ، مقارنة بـ 4٪ خارج المنزل ، و 3٪ للعرض الرقمي ، و 2٪ للراديو وصفر للطباعة. سيتعين على العلامات التجارية مواجهة اعتمادها على وسيط يوفر باستمرار جماهير أصغر مقابل أسعار أعلى.
الفيديو على الإنترنت مجزأ ومعقد للتنقل. توفر الأنظمة الأساسية المتعددة المحتوى من خلال أجهزة متعددة إلى شاشات متعددة ، بينما يمكن تمرير الإعلانات عبر سلسلة من الأنظمة الأساسية بجانب الطلب والتبادلات وشبكات الإعلانات وشبكات توصيل المحتوى قبل الوصول إلى المستهلك. ولكن من خلال الاستثمار في تكنولوجيا البيانات والتخطيط وبناء شراكات مع مقدمي الخدمات ، يمكن للعلامات التجارية استخدام الفيديو عبر الإنترنت لزيادة مدى وصولها وتقليل تكاليفها. تتوقع شركة Zenith أن يزيد الإنفاق على إعلانات الفيديو عبر الإنترنت من 62 مليار دولار أمريكي في عام 2021 إلى 91 مليار دولار أمريكي في عام 2024 ، عندما يتجاوز هذا الحجم 50٪ من حجم التلفزيون لأول مرة. سيرتفع الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية من 171 مليار دولار أمريكي إلى 178 مليار دولار أمريكي خلال نفس الفترة.
قال جوناثان بارنارد ، رئيس التنبؤ في Zenith: “نظرًا لأن المستهلكين يعتمدون أكثر من أي وقت مضى على التكنولوجيا الرقمية للتواصل معهم والترفيه ، ولإلهام مشترياتهم والوفاء بها ، يلعب الإعلان دورًا أكبر في زيادة المبيعات ونمو العلامة التجارية”. “على مدار السنوات الثلاث المقبلة ، نتوقع أن يحقق سوق الإعلانات أعلى معدل نمو مستدام منذ عام 2000.”
قال جاي لالا ، الرئيس التنفيذي لشركة Zenith India ، “لا يزال التحول الرقمي في الهند يمثل أولوية مع شركة واحدة من كل 2 شركة لديها التحول الرقمي في جوهرها. لقد أدى الوباء إلى تسريع النمو الرقمي بين المستهلكين مع زيادة الاستهلاك عبر المنصات في مجال الترفيه ، والشراء ، والاجتماعية ، والتعليم ، والتمويل ، من بين أمور أخرى. كل هذه العوامل أدت إلى زيادة مطردة في الإنفاق على الإعلانات مما يجعل الرقم الرقمي الوسيط الأسرع نموًا “.
